本课程致力于通过对标杆企业营销体系发展历程的研究,跳出行业约束去发现普遍真理,为其它企业面向未来的营销体系发展规划,提供可借鉴的理念、方法、工具。
理解营销体系在企业中的定位,当前职责、承接的使命,以及未来的发展方向。
正确认知客户资产,如何有效发挥客户资产的价值。
如何通过构建流程的方式来固化并逐渐提升作战能力。
如何构建并用好专业差异的铁三角组织。
如何构建差异化的解决方案能力。
一、导言:营销体系发展历程
二、华为管理哲学:中学为体,西学为用,基于不信任建立信任关系
1.业界标杆企业流程管理框架
2.金钱和教训换来的优秀实践,不断积攒和持续经营的企业核心战略资产
3.以客户为中心的CRM变革项目群
三、客户管理:客户是土壤,项目是庄稼
1.客户关系是第一生产力
2.企业在客户关系管理当中的常见问题
3.客户关系管理的意义
4.选择正确的客户
5.构建客户关系管理流程
6.客户关系管理流程总体架构
7.业务研讨一:为什么客户洞察如此重要?
8.客户洞察与选择
a)价值客户洞察方法
b)客户分级
c)客户分析的常用方法
d)客户细分
e)客户行为分析-采购特征
f)客户行为分析-交易模式
g)客户行为分析-购买倾向性
h)存量市场管理工具-战略沙盘
i)客户价值分析核心方法
j)客户需求分析
i.5*5交叉矩阵
ii.理解客户生存环境,分析客户战略投资和规划
iii.客户组织架构分析
iv.客户关键岗位KPI分析
v.客户采购、供应策略分析
vi.客户分析应用样例:客户档案
k)客户策略制定
l)策略跟踪与监控
9.客户规划
a)客户关系规划思路
b)客户关系规划步骤
c)普遍客户关系规划要点
d)高层客户关系规划要点
e)高层客户关系规划五步法
i.梳理组织架构
ii.定义关键客户
iii.选择公关目标,明确责任人
iv.制定并执行计划
f)如何发现和建设教练
g)教练的验证标准
h)高层客户拓展卡片
10.客户接触
a)客户接触的目的
b)察言观色
c)高层客户拓展历程
d)高层客户需求分析
e)提升高层客户关系的方法
11.客户档案管理
a)客户个人明信片
b)客户是土壤,项目是庄稼
四、业务管理:把复杂的事情变简单,把简单的事情重复做
1.业务研讨二:流程是什么?流程化管理能为企业带来什么价值?
2.从线索到回款(LTC)流程全景
3.建立以铁三角为核心的面向客户的运作体系
4.H公司业务流程管理的关键点分享
5.主干清晰、末端灵活
6.基于三个对准完成“最后一公里”流程建设
7.横向拉通:由铁三角主导销售核心流程,打破功能部门壁垒,实现从线索到回款业务流的端到端贯通
8.纵向集成 :六大领域、协同作战,形成跨功能领域的全视角集成
9.管理营销战略
a)与DSTE的集成
b)企业营销战略常见问题
c)营销业务规划的总体逻辑
d)区域年度工作规划
10.管理销售项目群
a)企业销售管理与项目运作常见问题
b)销售管理全景图
c)销售管理与项目运作的关系
11.管理销售项目
a)业务运作与业务管理相分离
b)简单项目管理-IBM六步法
c)埃森哲销售项目管理体系
五、组织管理:用平凡的人实现不平凡的业绩
1.铁三角的精髓
2.企业营销组织建设常见问题
3.铁三角是什么?
a)以作战为目的构建的铁三角
b)建立面向未来的行业组织架构
c)由单产品、简单方案向多产品组合、解决方案转身
d)铁三角紧密合同并端到端共担责任
4.业务研讨三:铁三角组织的建设与使用
5.铁三角组织建设
a)以区域为核心建立和发展经营单元
b)铁三角是以客户为中心的组织形态
c)职能型铁三角与项目型铁三角
d)以铁三角为核心拉动跨功能领域的合作
6.铁三角的工作场景举例
a)营销体系业务架构
b)商机发现
i.基于岗位职责实现全员营销
c)商机选择
i.项目启动四步法
ii.铁三角共同完成情报收集
iii.建立项目目标
iv.营销四要素的协同配合
v.关键工具:权力地图
vi.正确理解客户需求
vii.客户需求的维度
viii.如何把握关键需求
ix.竞争对手锁定
x.如何寻找差异化卖点?
xi.控标点的选择
xii.差异化解决方案-价值主张
xiii.项目策略制定
xiv.业务研讨问题四:策略制定演练
xv.项目定级
xvi.项目组任命
d)商机管理
i.基于目标的实现导出关键任务
ii.任务大厦工具分享
iii.标书引导能力
e)做好项目总结与复盘
7.铁三角的运作机制
a)支撑项目经营的评价机制
b)铁三角运作核心四要素
c)铁三角与分段项目制
d)铁三角在管理机会点阶段的主要职责
8.铁三角共同支撑面向客户的作战单元经营目标得以实现
六、总结
1.流程建设是一个系统工程
2.CRM是什么?